Позиции, трафик или заявки: за что собственнику стоит платить SEO-подрядчику

Раз в месяц вам приходит отчёт: сорок запросов в топ-10, рост видимости на 12%, «положительная динамика». Через полгода вы смотрите в свою CRM и не понимаете, где эти клиенты. Знакомая история? Проблема почти никогда не в подрядчике-мошеннике. Проблема в том, что стороны договорились измерять разные вещи.

Я больше десяти лет работаю с продвижением сайтов и наблюдал десятки таких разрывов. Владелец бизнеса считает деньги, специалист считает запросы. Оба честны, но говорят на разных языках. Давайте разберёмся, какая метрика реально отражает вашу выгоду, а какая только успокаивает.

Почему позиции устарели как основной показатель

Двенадцать лет назад позиции работали. Поисковая выдача была одинаковой для всех, десять синих ссылок, и место в топ-3 означало предсказуемый поток посетителей. Сегодня всё иначе: результаты персонализируются по региону, истории поиска, устройству. Ваш сайт может быть на второй строчке для вас в Москве и на девятой для клиента из Химок.

Добавьте сюда колдунщики, карты, товарные галереи, блоки с ответами. Первая позиция в органике иногда физически находится ниже середины экрана. Формально топ-1, фактически кликов почти нет.

Но главная беда позиций в другом. Их до смешного легко имитировать. Берётся сотня низкочастотных запросов вида «купить розовый холодильник Bosch б/у в Мытищах недорого отзывы», и через два месяца отчёт пестрит зелёными стрелками. Технически всё правда. Спроса по этим фразам ноль.

Был у меня показательный случай. Клиент, производитель промышленного оборудования, пришёл после расставания с прежним агентством. В отчётах у них 78 запросов в топ-10 из 100. Смотрю частотность: суммарно эти сто фраз давали около 300 показов в месяц на всю страну. Сайт получал 40 визитов из поиска. Все KPI выполнены, бизнес не получил ничего.

Трафик: честнее, но всё ещё не про деньги

Переход на трафик как метрику уже большой шаг вперёд. Посещаемость сложнее накрутить незаметно, она аккумулирует эффект от всех запросов, включая те, о которых никто не думал. И она отражает реальный охват.

Только вот трафик бывает мусорным. Информационные статьи в блоге притягивают людей, которые никогда ничего не купят. «Как проверить подлинность подшипника» приведёт студентов, механиков и просто любопытных. Полезно для узнаваемости, бесполезно для плана продаж на этот квартал.

Я видел проекты, где посещаемость выросла втрое, а заявок стало меньше. Причина простая: подрядчик оптимизировал блог, потому что это быстро и красиво в графиках, а коммерческие страницы остались в прежнем состоянии. Рост шёл за счёт аудитории, которая забредала почитать и уходила.

Поэтому если вы всё-таки завязываете KPI на трафик, дробите его. Отдельно органика на коммерческие разделы, отдельно информационная. Смотрите на глубину просмотра и время на сайте. И обязательно на долю небрендовых запросов: если рост дала реклама на телевидении, а люди просто гуглили название компании, SEO тут ни при чём.

Заявки: то, чего вы хотите, но не всегда можете требовать

Логичный вывод: платить за лиды. Собственнику это понятно, считается в рублях, привязано к выручке. И в большинстве проектов я сам предлагаю именно эту схему.

Но есть нюанс, о котором стоит знать заранее. Конверсия сайта зависит не только от подрядчика. Она зависит от цен, от того, как менеджеры отвечают на звонки, от условий доставки, от фотографий товара, от скорости обработки заявки. Специалист по продвижению приводит человека на страницу. Дальше начинается зона ответственности бизнеса.

Ситуация из практики. Интернет-магазин сантехники, органический трафик вырос на 60% за пять месяцев, а количество заказов стояло на месте. Разобрались: закупщик поднял цены на 15% выше рынка, потому что «маржа маленькая». Люди приходили, сравнивали и уходили в соседнюю вкладку. Обвинять в этом продвижение бессмысленно.

Отсюда практический вывод: KPI по заявкам работает только там, где подрядчик имеет влияние на конверсию или хотя бы право говорить о проблемах, и его слышат. Если вы не готовы менять сайт, цены и работу отдела продаж по рекомендациям, платите за трафик.

Как это выглядит на разных этапах

Метрика должна меняться вместе с проектом. Требовать заявки от сайта, которому три недели, всё равно что ждать урожая через месяц после посадки.

В первые месяцы честно измерять нечего кроме технической работы. Это нормально. Плохо, когда через восемь месяцев вам всё ещё показывают только видимость.

Комбинация вместо выбора

Правильный ответ на вопрос из заголовка звучит скучно: нужны все три показателя, но с разным весом и в разной роли.

• Позиции — диагностика. Инструмент специалиста, а не критерий оплаты. По ним видно, какие страницы недорабатывают.
• Трафик — индикатор процесса. Показывает, что работа идёт и охват растёт.
• Заявки — результат. То, ради чего вы вообще платите.

Я обычно строю систему из трёх слоёв. Фиксированная часть за объём работ, бонус за целевой трафик, основная премия за лиды с квалификацией. Квалификация принципиальна: заявка от школьника, который решил пошутить, не считается.

Метрика, о которой почти никто не спрашивает

Есть показатель, который собственники упускают, а он важнее всех остальных вместе. Это стоимость привлечения клиента из канала и её динамика.

Считается просто: все затраты на продвижение за период делите на число сделок, пришедших из органики. Первые месяцы цифра будет пугающей. Дальше она снижается, и именно эта кривая показывает, работает ли инвестиция.

Сравнивайте её с платной рекламой. Если через год клиент из поиска стоит вам дороже, чем из Директа, и разрыв не сокращается, канал не окупается в вашей нише. Если дешевле и разница растёт, вы вложились правильно.

Второй важный момент: у SEO есть накопительный эффект, которого нет у рекламы. Отключите бюджет на объявления — трафик исчезнет завтра. Прекратите продвижение — сайт продолжит приводить людей месяцами. Это стоит учитывать, когда вы сравниваете каналы по чистой цене лида.

Что спросить у подрядчика на первой встрече

Несколько вопросов помогут понять, с кем вы имеете дело, ещё до подписания договора.

1. Какую суммарную частотность имеют запросы, которые вы планируете продвигать?
2. Как вы отделите брендовый трафик от небрендового в отчётах?
3. Через сколько месяцев вы готовы отвечать за количество заявок?
4. Что вы будете делать, если трафик вырос, а лидов нет?
5. Какие изменения на сайте и в бизнес-процессах вы потребуете от нас?

Ответы на последние два вопроса важнее остальных. Специалист, который заранее обозначает границы своей ответственности и ваши задачи, скорее всего понимает, как это работает на самом деле.

И последнее. Настройте аналитику до начала работ, а не после. Цели в метрике, коллтрекинг, метки на формах, выгрузка сделок из CRM. Без этого любой разговор о результате превратится в спор о позициях, а вы вернётесь к тому же отчёту с зелёными стрелками, который ничего не значит для вашего расчётного счёта.